创始人的传播圣经：Lulu Cheng Meservey 的叙事炼金术

编者按

Lulu Cheng Meservey 是硅谷最炙手可热的传播策略师。她帮助 Andreessen Horowitz（a16z）打造了从未有过的风投品牌声量，在 Activision Blizzard 被微软收购的激烈公关战中担任首席传播官，目前以独立顾问身份服务少量精选科技公司。

在 Jack Altman 的播客 Uncapped 中，她用一个多小时拆解了创始人传播的底层逻辑——不是”怎么写推文”或”上哪个播客”，而是更本质的东西：人类如何理解故事，叙事如何塑造价值，以及为什么传播可能是 AI 时代人类最后的堡垒。

这不是一堂公关课。这是一部关于”如何让全世界都想看你赢”的操作手册。

一、为什么传播突然变得这么重要？

Jack 开场问了一个直觉性的问题：为什么最近几年”comms”（传播）突然成了显学？创始人们纷纷开始琢磨”aura”（气场）、“vibes”（氛围），好像一夜之间所有人都在做品牌建设。

Lulu 的回答很简洁：模式识别。

“When we’re seeing that the companies where the founders have the most aura and the companies that have built these impressive cults are getting the best people and are winning and are worth the most, then the founders coming up say, ‘I want to do that too.’”

“当人们看到那些创始人最有气场、建立起强大信众的公司，吸引了最好的人才、赢得了最多的市场、估值最高，后来的创始人自然会说：‘我也要这样。’”

所谓”aura”，本质上就是传播能力的代名词。你不可能语无伦次、连自己公司做什么都说不清楚，还指望拥有气场。

但大多数创始人的应对方式是错的——有人拍电影级宣传片，有人请网红带货，有人搞”氛围农场”（aura farming）。Lulu 说，这些都是战术，不是战略。真正的传播策略要从一个根本问题开始：你想实现什么？

不是”我想让大家觉得我很厉害”，而是”拯救美国军事创新的未来”、“构建下一代软件工程师”、“建造超级智能”。使命决定叙事，叙事决定策略。

二、叙事弧线：所有人都在无意识地追踪你的故事

这是整期播客最核心的框架。

Lulu 提出：每一个伟大的故事都有一个问题和一个解决方案，而人类对”故事必须完结”有一种近乎本能的执念。伊卡洛斯飞得太高然后坠落——这是故事。伊卡洛斯飞得太高然后快乐地飞走了——这不是故事。如果一部电影里主角跌倒了但没有爬起来，观众会失眠，会恨这部电影，却说不清为什么。

“A narrative arc is literally an arc. It goes one direction and then it comes back the other direction.”

“叙事弧线确实是一条弧线。它朝一个方向走，然后折回来。”

对创始人而言，你无法选择弧线的存在——人们会自动为你构建一个。但你可以选择人们认为你在弧线的哪个位置。如果人们觉得你已经越过了顶点，他们就会假设你在走下坡路。如果人们觉得你刚刚进入曲线的拐点，他们就会假设伟大还在前方。

Steve Jobs 就是终极案例：被逐出苹果是弧线的低谷，回归是命运的实现。当他在场时，苹果才是”正确版本”的苹果。

三、恒温器理论：为什么”被低估”是最好的位置

Lulu 用了一个精妙的比喻：人们对你的评价就像一个有恒温设定点的活体。

“People have an assumption of the level of celebration you deserve. If you’re above that, people think you’re overrated and they want to bring you down. If they perceive that you’re below that, then you’re underrated.”

“人们对你应该获得多少赞誉有一个预设值。如果你超过了，人们觉得你被高估了，会想把你拉下来。如果低于这个值，你就是被低估了。”

“被低估”是赞美，“被高估”是侮辱。这背后的逻辑是：人类天生想要纠正偏差。当有人指出”Google Gemini 其实被低估了”，说这话的人会觉得自己很有洞察力，像是在纠正某种宇宙级的不公正。

所以创始人要做的是：让人们觉得你的真实价值远高于市场当前给你的定价。你的最好的日子还在前面。即使现在已经很好了，未来会更好。

她用 Figma 的 Dylan Fields 举例：即使 Adobe 收购失败，所有人仍然觉得 Dylan 的”正确胜利等级”还没达到。如果他明天宣布做一家新公司，不管做什么，所有人都会说”我希望他赢”。

NFT 则是反面教材：价值远远超过了恒温设定点，所有人都觉得”这不对劲”，崩溃只是时间问题。

四、三个圆环：如何决定说什么

Lulu 的传播决策工具是三个交叉的圆环：

真实的事情（what’s true）
当下相关的事情（what’s relevant）
对业务有用的事情（what’s strategic）

只有三个圆环的交集，才是你应该说的。

很多创始人只追求前两个圆环——真实且相关，但忽略了第三个。Clu（一款 AI 工具）就是典型：他们打出”在一切事情上作弊”的口号，获得了巨大传播量。这确实是真实的（他们的产品确实帮你走捷径），也是相关的（AI 作弊话题正热），但对业务有用吗？他们的核心产品需要录制用户屏幕——“作弊”的品牌调性与”信任我们处理你的数据”之间存在根本矛盾。

“Is it useful for the business? Well, if the business is figuring out a way to make a sizzly video, it would be. If the business is ‘let us record your screen and trust us with your data,’ then it might not necessarily be.”

“这对业务有用吗？如果你的业务是做炫酷视频，那算有用。如果你的业务是’让我们录你的屏幕，请信任我们’，那就未必了。“

五、用词是武器：每个词都要承重

Lulu 花了很长时间讲”选词”的重要性。她的核心观点是：英语从无数语言中吸收了海量词汇，每个意思都有几十种表达方式，而不同的词给人的”耳感”（ear feel）完全不同。

带 S 和 I 的词（如 sinister）听起来阴冷、锋利；带 O 和 B 的词听起来圆润、友好。如果你的产品需要传递亲切感，用词就应该偏圆润。如果你在做安全工具，锋利的词反而加分。

“Each word that you choose should be load-bearing.”

“你选的每一个词都应该是承重的。”

她举了一个经典的媒体研究案例。描述同一座城市的犯罪问题：

框架A：“犯罪像野兽一样在城市中肆虐。” → 听的人会想：必须镇压，国民警卫队出动。
框架B：“犯罪像疾病一样在社区中蔓延。” → 听的人会想：我们需要社工，需要治愈根源。

同一个事实，不同的隐喻，完全不同的政策反应。创始人在描述自己的公司时，面临的是同样的选择。

她还提到了 Steve Jobs 的 “Think Different” 和 “Stay Hungry, Stay Foolish”——这些话之所以深入人心，不是因为说了一次，而是在无数个地方反复出现。你自己觉得”这话我说了一百遍了”的时候，外面大部分人可能听到过零次。

“How many places did ‘Stay Hungry, Stay Foolish’ have to show up before it reached you and then actually stuck?”

“‘Stay Hungry, Stay Foolish’得在多少个地方出现，才最终传到你耳朵里并且真正留下来？“

六、“流量”与”存量”：两种传播思维

Lulu 提出了一个精炼的分析框架：传播可以分成”流量”（flow）和”存量”（stock）两种思维。

流量（Flow） 是轨迹——你从哪里来、往哪里去、长弧线上的叙事走向。

存量（Stock） 是此刻——在当下这个时间点，你该说什么。

大多数创始人在做存量决策时犯的错误是：什么最有传播力就说什么、什么最能获得互动就说什么。正确的做法是用三个圆环来过滤。

她用一个假想案例展开：假设 Jack 要创办一家 AI 个人辅导公司。

圆环一，真实的事情： 一对一辅导能让学生成绩进入前 1%（有军事研究支持）；家长对此有需求；Jack 是连续创业者、也是父亲。

圆环二，当下相关的事情： 所有人都在关注 AI 的真实用例和商业模型；教育系统正处于争议中；这一代 K-12 学生将毕业进入 AGI 让未来高度不确定的世界。

圆环三，对业务有用的事情： 容易上手、可以叠加在传统学校教育之上、不需要全面转向家庭教育。

你去上播客时，该说的话应该来自这三个圆环的交集。有些事情可能是真的也相关，但如果不利于业务，就不该说——比如 Jack 喜欢音乐、音乐对儿童神经可塑性有帮助，但如果公司还没有音乐产品，提这个反而分散注意力。

七、利用人类心理学：前景理论与销售

Lulu 指出，许多创始人在销售和传播中逆着人类心理学行事。

根据前景理论（prospect theory），人类对损失的厌恶是对收益渴望的两倍。标准的创业公司销售话术是：“你现在用的东西一般般，换到我们这里会更好。“这相当于让客户站在坚实的土地上，你划着一条破独木舟过来说：“上我的船，我带你去个好地方。”

“What you want is the image of them on a rickety canoe and you are on solid land and you’re like, ‘Come to us. We’ll save you.’”

“你想要的画面是他们在摇摇欲坠的独木舟上，而你站在坚实的土地上，对他们说：‘到我们这边来，我们会救你。’”

反转的方式是：让客户意识到他们的现状才是危险的。“你现在用的东西五年内就会过时。你的竞争对手已经在转移到坚实的地面上了。”

Paul Graham 的”default dead”概念本质上就是这个——创业公司的默认状态是死亡，你在逆流而上。这创造了紧迫感。

八、拿破仑的招聘课

这是 Lulu 和 Jack 最兴奋的部分。他们用拿破仑来讲解创始人招聘的底层逻辑。

拿破仑做对了几件事：

给士兵一个比眼前更宏大的使命。 金字塔之战前，他对士兵说：

“From the top of these pyramids, 40,000 years of history are looking down on you and what you’re about to achieve.”

“从这些金字塔的顶端，四万年的历史正俯瞰着你们和你们即将成就的一切。”

顺便一提，“金字塔之战”这个名字本身就是品牌重塑——因为听起来比实际地名酷多了。

品牌化团队。 征英军（Army of Britain）在显然无法征服英国后，被重新命名为”大军”（La Grande Armée）。一支100%伤亡率的守桥部队被命名为”无畏者”（Les Hommes Sans Peur）——“你想加入会被打死的那群人，还是无畏者？”

亲临一线。 拿破仑亲自瞄准大炮——这是最底层的活。士兵因此叫他”小下士”（Le Petit Caporal），这是一个充满深情的绰号：他跟我们一起在战壕里。

Lulu 把这个逻辑带回科技公司：Brian Chesky（Airbnb CEO）亲自招聘，Toby Lütke（Shopify CEO）亲手做 AI Agent 工具再分享给全公司，Scott Wu（Cognition CEO）让工程师为与他共事而自豪。

“How do you not get inspired to follow somebody like that?”

“你怎么可能不被这样的领导者激励？”

拿破仑从流放地厄尔巴岛归来时，带着一千人在 11 天内重新夺回了法国。被派来射杀他的士兵反而加入了他的队伍。他只说了一句话：

“Are you going to shoot your emperor?”

“你们要射杀你们的皇帝吗？“

九、真实性与人设：你只能放大真实的自己

Jack 问了一个尖锐的问题：传播到底是暴露真实的你，还是包装一个不同的你？

Lulu 的回答很明确：只能在真实的范畴内选择放大什么。

“You got to lean into the thing that you are. If someone is more remote and more cold, to try to position them as the warm and fuzzy type is going to come across uncanny valley.”

“你必须顺着你本来的样子。如果一个人偏冷、偏疏远，硬要把他包装成温暖亲和的类型，结果只会让人觉得怪异。”

如果创始人是实验室里的技术天才，就不要强行包装成亲和力满分的管理者。反过来，把”技术天才在实验室里做了不得的东西，你可以加入这个团队”作为叙事，反而会吸引正确的人。

她引用了 Walter Lippmann 的媒体理论：世界太复杂，我们需要一个简化模型来理解它。所有人都在基于不完整信息构建对你的心智模型。你不能决定人们构建模型这件事，但你可以影响模型的输入。

关键是：永远不要”bait and switch”——用传播吸引来的人，必须和他们实际看到的你一致。否则就是骗人加入。

十、从一到多：Lulu 的传播通用理论

最后一段对话，Jack 问了 Lulu 的个人方法论。

Lulu 的传播生涯是从深度绑定单一客户开始的。在 a16z 期间，她和 Palmer Luckey、Trey 等创始人深度合作；然后是 Substack，她形容为”一天 25 小时泡在里面”；再然后是 Activision Blizzard 在微软收购案中的公关战。

现在她选择做少量客户的深度顾问。她和搭档 Gabby 两个人，客户数量严格控制在”能深入”的范围内。

“Instead of taking like 30 clients, I take less than half of that. Instead of growing the firm to be 80 people with a roster of hundreds of clients, it’s me and my apprentice Gabby.”

“比起接 30 个客户，我只接不到一半。比起把公司扩到 80 人、管理几百个客户，现在就是我和我的学徒 Gabby。”

但她的野心不止于此——她想要构建的是传播的”广义相对论”（general relativity theory for comms）。一套跨公司、跨行业的通用理论。为此她需要见更多案例，但同时又不能太分散。

她说最有成就感的不是赚多少钱，而是看到从未合作过的创始人写信给她说：“我读了你的博客文章，照着做了一次产品发布，你觉得怎么样？“

十一、媒体关系的新均衡与 AI 最后的堡垒

Jack 在结尾问了两个大问题。

媒体还有未来吗？ Lulu 的回答出人意料地温和。她说自己正在修正之前的极端立场。

“Going direct does not mean that you have to boycott the media. It means that you can’t be dependent on others. You need to create self-sufficiency, and then you can choose to collaborate with the media.”

“去中间化不意味着你必须抵制媒体。它意味着你不能依赖别人。你需要建立自给自足的能力，然后可以选择与媒体合作。”

她还提到了一个新变量：当人们越来越多地从 ChatGPT 或 Claude 获取信息时，媒体报道的价值反而提升了——一条推文可能不会被 AI 引用，但一篇正式报道会被 AI 纳入知识库。

AI 时代什么技能最重要？ Lulu 的回答斩钉截铁：

“The thing that I have extremely high confidence in is that comms is the final bastion of human ability. 10 years from now, 50 years from now, the ability to persuade and win over and make other people fall in love — for other humans — will still be uniquely human.”

“我极度确信的一件事是：传播是人类能力的最后堡垒。十年后，五十年后，说服他人、赢得人心、让别人爱上你——这件事，由人类来做，将始终是独属于人类的能力。”

她对自己最没把握的是形式（form factor）——播客、视频、推文、还是某种尚未发明的媒介？她建议创始人不要锚定在任何特定形式上。当一种形式被大量模仿后，它就变成了 cringe，你必须跑在自己的创意前面。

“If I push the frontier here and it worked, everybody’s racing towards me. If I don’t get the heck out of here and find some new frontier, I’ve lost my alpha.”

“如果我在这里推动了前沿并且成功了，所有人都在朝我冲过来。如果我不赶紧跑去找新的前沿，我就失去了我的超额回报。“

核心观点速览

“Aura”的本质：不是神秘气质，是传播能力的外在表现
叙事弧线：人类本能地追踪故事弧线，创始人要管理的是”人们觉得你在弧线的哪个位置”
恒温器理论：让人觉得你被低估，他们就会帮你抬升；让人觉得你被高估，他们就会把你拉下来
三圆环决策：只说真实的、相关的、且对业务有用的话，三者的交集
用词即武器：每个词都应该承重，隐喻的选择直接决定受众的反应
流量vs存量：传播既要有长期叙事轨迹，也要管理每一刻的信息输出
前景理论应用：让客户意识到他们的现状是危险的，而不是告诉他们你的东西更好
拿破仑式招聘：给宏大使命、品牌化团队、亲临一线
媒体新均衡：去中间化不是抵制媒体，而是先建立自给自足能力再选择合作
传播是AI最后的堡垒：说服人类永远需要人类来做

快问快答

Q: 创始人传播最常犯的错误？ A: 只追求传播量而忽略对业务的战略价值。病毒式传播不等于好传播。

Q: “被低估”为什么是好事？ A: 因为人类有纠正偏差的本能。当人们觉得你被低估，他们会主动帮你传播——这比自吹自擂有效得多。

Q: 传统媒体还重要吗？ A: Lulu 认为正在回归重要。当 AI 越来越多地影响人们获取信息的方式，正式的媒体报道反而成了 AI 知识库的权威来源。